Вопрос важности / неважности бренда для малого и микро бизнеса – всегда являлся предметом споров. На наш взгляд, в этой дискуссии не всегда хватает практичности, целесообразности и адекватного понимания, что должно входить в процесс построения и продвижения бренда. И сегодня мы постараемся ответить на вопрос – нужен ли бренд небольшим компаниями, малым предприятиям, начинающим командам и даже фрилансерам.
Вопрос рассмотрен на базе локализованных материалов блога Deluxe «6 Reasons Why a Strong Brand is Important for Your Small Business» и статьи контент-маркетолога Terri Scott «Branding: How To Understand Its Importance To Your Revenue».
Многие задаются вопросом по поводу концепции брендинга. Мы часто слышим слово «бренд», если занимаемся вопросами маркетинга, дизайна и продвижения, либо сталкиваемся с ним в новостях о бизнесе, даже не работая в данной сфере. В то же время есть ощущение нечеткости и размытости понятия. Бренд является чем-то неосязаемым и нематериальным – то, что по своей природе, сложно четко определить.
По этой причине мы постараемся посмотреть на брендинг со всех сторон – что это собственно такое и как понимание бренда может оказать положительное или отрицательное влияние на ваш маркетинг и доходность бизнеса.
Что же это такое - бренд?
Если начать разбираться со значением слова «brand», то одно из определений указывает на "клеймо" (тавро) для крупного рогатого скота и лошадей. И конечно, не о «клейме» говорят в кулуарах деловых встреч. По крайне мере, не всегда! 
Но точно также, как владелец клеймит свой скот, так и бизнес-бренд идентифицирует и отличает свое «имущество» от чужого. Более того, бренд позволяет другим сразу узнать, чья «собственность» перед ними, что она из себя представляет и как они должны воспринимать фирменную сущность продукта.
Поэтому, в целом, можно говорить о том, что брендинг для бизнеса – это концепция, которая пытается создать идентичность для вашей компании. Идентичность помогает потребителям составить целостное представление о вашем бизнесе, которое, вы надеетесь, будет положительным. Это позволяет сформировать лояльную аудиторию и получать доход в течение всего периода существования бренда.
Если еще проще, то бренд – это репутация. Это попытка собрать воедино все ценности и признаки, которые компания отстаивает и надеется продвигать. И именно это отличает компанию от других конкурентов в той же отрасли.
А если у предприятия к тому же есть пробивная бизнес-модель, нацеленная на узкую и перспективную нишу – тогда бренд начинает генерировать аудиторию неистовых фанатов, которые обеспечат прибыль на долгие годы.
Ценность бренда для бизнеса
Бренд является нематериальным активом – он генерирует множество ощутимых последствий и реальных результатов для бизнеса. Если оставить за скобками запоминающийся и яркий логотип, то хороший брендинг увеличивает стоимость компании, дает сотрудникам направление движения и мотивацию, а также делает привлечение новых клиентов более простым.
Так что же такое бренд? Короткий ответ – ВСЁ!
Источник изображения: http://www.brandbright.co.za/2013/11/30/what-is-a-brand/
Бренд представляет собой сумму, состоящую из репутации, рекламных материалов, фирменного стиля и впечатлений людей от клиентского обслуживания. Когда все указанные части бизнеса работают хорошо – общее восприятие бренда является здоровым. С другой стороны, все мы, наверно, знаем пример компании, у которой отличные продукты или услуги, но из-за плохого обслуживания клиентов ее бренд выглядит потускневшим и неоднозначным.
Давайте посмотрим, как сильный бренд влияет на состояние вашего бизнеса:
- Бренд улучшает Распознавание
Один из основных компонентов вашего бренда – это логотип. Подумайте о том, как быстро мы распознаем золотые арки McDonalds или простой, но узнаваемый зеленый круг Сбербанка. Так как он является «лицом» компании – дизайн логотипа невероятно важен, потому что фирменная графическая эмблема будет на каждой корреспонденции и в каждой рекламе. Профессиональный дизайн логотипа должен быть простым, чтобы легко и быстро запоминаться, но мощным – чтобы произвести желаемое впечатление о вашей компании.
- Бренд создает Доверие
Профессионально сделанный внешний вид компании создает достоверность и доверие. Люди более склонны покупать у бизнеса, который выглядит устоявшимся, солидным и отшлифованным до блеска. Эмоциональные реакции «зашиты» к нам в мозг – и эти реакции на самом деле влияют на выбор людей.
- Брендинг помогает Рекламе
Реклама – это другой важный компонент вашего бренда. Усредненный портрет покупателя и демографические характеристики рекламы создают бренд. Если выбрать слишком узкий рекламный фокус – то есть риск так и остаться размером с голубя, потеряв способность к расширению и выходу на новые рынки. Слишком широкий фокус – и у вас не получится создать четкое впечатление о своем бизнесе в сознании тех людей, которых вы хотели бы видеть в качестве своих клиентов.
- Бренд создает Финансовую Ценность
Компании, которые публично торгуются на фондовой бирже, оцениваются в несколько раз выше, чем их реальные, «тяжелые» активы. Большая часть этой стоимости связана с их брендом. Сильный бренд, как правило, является гарантией того, что у бизнеса есть будущее (а значит, в него стоит вкладывать средства). Точно также, если компания ищет средства для расширения или готовится выйти на IPO, то восприятие бизнеса как сильного бренда позволит решать поставленные задачи более успешно. Выдающаяся настойчивость и целеустремленность компаний в построении своего бренда приводит к более высокой финансовой отдаче от вложенных усилий.
- Бренд вдохновляет Сотрудников
Многим сотрудникам нужно больше, чем просто работа – им нужно то, что заставляет их двигаться вперед. Когда сотрудники понимают миссию компании и причину ее существования, то растет количество тех, кто чувствует гордость и стремится работать на достижение поставленных перед бизнесом целей. Сильный бренд – это превращение логотипа в знамя, вокруг которого сплотится весь коллектив.
- Бренд приводит Новых Клиентов
Брендинг позволяет вашей компании стать «сарафанным бизнесом». Сможете ли вы рассказать своему другу о купленной обуви, если вы не можете вспомнить их марку? Сама концепция «Бренда» - это именно то, что используется для привлечения новых клиентов, так как ее цель – создать неизгладимое впечатление и соединить его с фирменным обозначением компании. Самый выгодный способ рекламы, «сарафанное радио» - возможно тогда, когда вы обеспечили своему клиенту незабываемый опыт работы с вами.
Наиболее успешные и прибыльные компании, не важно, маленькие или большие – имеют всего одну общую черту. Они зарекомендовали себя в качестве лидера в своей отрасли путем создания сильного бренда (включая сюда все те обстоятельства, о которых говорилось выше).
А как насчет малого бизнеса?
Брендинг, конечно, в первую очередь нужен крупным корпорациям. Есть компании, которые создали бренды с большей финансовой ценностью, чем материальные активы компании! Вспомните о Кока-Кола, Макдональдс, крупных розничных ритейлерах, производителях автомобилей класса Люкс (или даже надежных автопроизводителях среднего класса) – и у вас сразу появится представление о том, какие выгоды извлекаются из построения бренда. Это компании, которые будут существовать еще не одно поколение, продолжая взращивать и развивать свой бренд.
Источник изображения: http://sciton.info/pages/m/mcdonalds-logo-2013-vector.html
Но нужно ли владельцу небольшой компании заниматься брендингом?
Ведь вы не претендуете (на данный момент!) на мировое господство. У вас есть 15 сотрудников (или даже меньше). Или вы – одинокий фрилансер, который пока лишь ищет возможности привлечь хороших и стабильных клиентов.
Вам действительно нужно брать на вооружение стратегию «больших рыб» и заниматься брендингом? Безусловно, ответ – «ДА!», и вот почему:
- Несмотря на то, что брендинг используется для крупных потребительских отраслей, он прекрасно подходит и для небольших B2B сегментов.
Собственная стратегия построения бренда позволит вам обратить на себя внимание вашего потенциального клиента. Вы уже будете знать, что нужно сделать гораздо больше, чем отправить хиленькое электронное письмо. Вам будет нужно представить им собственную ценность и свое ценностное предложение. Создание бренда для вашего бизнеса позволяет сделать именно это – сформировать отношение к вам и построить взаимоотношения между вами.
- Брендинг предвосхищает и отвечает на вопросы ваших потенциальных клиентов, а также развивает доверие.
Что отличает ваши услуги от другого поставщика услуг? Что делает ваш продукт примечательным и достойным покупки? Почему кто-то должен дать вам шанс проявить себя? Объясняете ли вы своему потенциальному клиенту, как окупятся его инвестиции в ваше предложение?
Все эти вопросы и сомнения могут быть устранены (смягчены) при наличии у вашего бизнеса брендинговой составляющей. Вы обнаружите, что ваш бренд выступает в качестве Полярной звезды и путеводителя, позволяя предлагать свои услуги уверенно, вместо того, чтобы спотыкаться и путаться в словах, когда ваш потенциальный клиент придет к вам с вопросами.
Поддержка постоянства и согласованности бренда
После того, как вы создали свой «бренд», невероятно важно, чтобы продвижение пусть даже небольшой компании и бренда происходило согласованно. В противном случае вы погубите всю проделанную тяжелейшую работу.
Иногда мы можем испытывать противоречие между впечатлениями от бренда по телевизору или в социальных сетях и нашим опытом взаимодействия с ним в реальной жизни изо дня в день. Этот диссонанс заставляет задаваться вопросом – «Действительно ли этот бренд является тем, что я о нем думал?» Это верно для компании любого размера и уровня известности – в том числе это важно и для вашего собственного бизнеса.
Если элементы вашего бренда не согласованы между собой в точках вашего присутствия в интернете, а также в вашем реальном магазине или офисе, то ваши клиенты запутаются или, еще хуже, выразят недоверие и подозрительность. Бизнесу нужны довольные клиенты (что, в свою очередь, приносит доход) - значит любая путаница противопоказана.
Кроме того, вам нельзя, чтобы ваши потенциальные клиенты испытали замешательство или разочарование, а значит «бренд» должен присутствовать в коммуникации и деятельности сотрудников. Информация о действиях представителя компании (не только жульнических, но и даже мелкое недовольство) может очень быстро попасть в прессу или распространиться по социальным сетям, если это идет вразрез с заявлениями компании.
Если вам кажется, что небольшому бизнесу не надо беспокоиться об этом – вы не правы. Все больше потребителей выбирают более мелкие, узконишевые B2B-компании. Мы живем в эпоху отношений, для которых важны цельность, стабильность, обязанности и доверие. Простым, мелким компаниям проще завоевать доверие своих покупателей, потому что небольшие предприятия воспринимаются («брендируются»!) как бизнес без корпоративных уровней с гораздо большей оперативностью и прозрачностью.
В действительности, чем меньше ваш бизнес – тем более персональным и прозрачным должен быть ваш бренд. Не надо стараться быть тем, кем вы не являетесь. И не давайте обещаний, которых не сможете выполнить. Не старайтесь впечатлить корпоративным и отраслевым сленгом. Ваш потенциальный клиент не оценит этого, так как он просто вас не поймет. А если он не поймет вас – значит, вы не сможете заключить сделку!
Интересные комментарии под статьями:
- Брендинг играет огромную роль для долгосрочного развития бизнеса. Но сегодня есть много способов, чтобы сделать свой бренд значимым, так как один единственный пользователь владеет и работает на нескольких устройствах.
- Это все может показаться немного абстрактным и сложным для реализации собственными силами, но хороший брендинг помогает людям выяснить их аудиторию и определить, чего они хотят. А еще мне нравится наблюдать над внутренним влиянием брендинга, когда к владельцам бизнеса возвращается вдохновение в достижении их целей.
- Самые успешные бренды в первую очередь сфокусированы на создании системы внутренних убеждений внутри компании и вокруг своих реальных и потенциальных клиентов. Что касается целей компании, то, в конце концов, вы можете хотеть стать самым любимым и уважаемым брендом в вашей сфере, но именно опыт клиентов делает бренд таковым.
- Полностью согласен. Ваш бизнес узнают по вашему фирменному названию. Брендинг помогает в продвижении бизнеса, что в дальнейшем помогает найти нужную аудиторию. А ваши логотипы и графические обозначения помогают отличать вашу компанию от многих других.
Пишите нам на электронную почту Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в вашем браузере должен быть включен Javascript. или администратору группы vk.com/kuko.business, если у вас появятся вопросы, вы захотите поделиться своей историей для нашего блога о бизнесе или вам потребуется помощь в построении и продвижении бренда вашей компании. Мы обязательно постараемся вам помочь!
Локализация материала - Кухаренко Алексей (штурман бизнес-агентства kuko)