Локализация статьи автора Kyle Lacy "A Customer’s First Five Minutes Can Make or Break You", в которой соучредитель Logz.io и вице-президент по управлению продуктами Асаф Игаль (Asaf Yigal) делится советами о том, как привлечь клиентов в решающие первые пять минут знакомства с продуктом.
Это вторая статья из двух серий, посвященной соучредителю Logz.io, в первой части Asaf Yigal делится мыслями по работе со стартапами.
"Если вы продаете SaaS-продукт, вам действительно нужно подумать о том, что вы на самом деле продаете", - говорит Асаф Игаль. "Вы должны помнить, что вы продаете не только программное обеспечение, но и услугу".
Это кажется очевидной истиной (в конце концов, они называются продуктами "программное обеспечение как услуга"), но многие SaaS-компании упускают из виду сервисную сторону дела. "Многие SaaS-компании стремятся к тому, чтобы организация продаж была бесконтактной", - объясняет "Игаль. "Они хотят, чтобы продукт стоял сам по себе и был самодостаточным, чтобы им не нужно было разговаривать с клиентами. Но в конечном итоге вы продаете услугу, поэтому ваша цель - сделать ваших клиентов и конечных пользователей успешными".
Успех зависит от первых пяти минут
Как соучредитель и вице-президент по продуктам Logz.io , Игаль уделяет большое внимание не только созданию успеха клиента (Customer Success) в целом, но и его немедленному достижению.
Customer Success — успех покупателя или потребителя услуг. Чаще всего применяется в компаниях, которые предлагают услуги в IT-сфере и SaaS. Ведь сложные сервисы и технологии требуют особого подхода к каждому покупателю.
"Первые пять минут, которые кто-то тратит на ваш продукт, имеют решающее значение", — говорит Игаль. "Я не могу передать словами, сколько времени и энергии мы сейчас уделяем тому, чтобы эти первые пять минут обеспечивали наилучшие впечатления, которые мы только можем создать".
Хотя Игаль признает, что некоторые клиенты с удовольствием делают все самостоятельно, он обнаружил, что многие из них ценят помощь - особенно на начальном этапе.
"Размышления об успехе клиента начинаются с онбординга, - говорит он, - и обеспечения того, чтобы первый опыт был потрясающим. Вы хотите, чтобы люди чувствовали, что они получают реальную пользу. Именно на этом нужно сосредоточиться при создании SaaS-платформы".
Онбординг (англ. onboarding — "введение, вхождение") - это процесс адаптации клиента к продукту, знакомство с преимуществами, полезными функциями приложения или сайта.
Игаль и его команда изучают каждый аспект и деталь первого взаимодействия пользователя с продуктом, чтобы убедиться, что они оптимизируют опыт со всех сторон. В ходе этого процесса он выделил три этапа, которые сыграли важную роль в их успехе на сегодняшний день:
Наймите ведущего специалиста по работе с клиентами.
"Мы недостаточно рано наняли нашего руководителя по работе с клиентами, — признается Игаль. "И первый клиент, которого мы потеряли, был потерян, потому что он не пользовался этой услугой. Он купил продукт, но не знал, как им пользоваться, и не стал задавать вопросы. В конце концов, он ушел".
Несмотря на то, что Игалу пришлось усвоить урок на собственном горьком опыте, конечный результат был положительным.
"Мы с самого начала знали, что нам нужно нанять человека, который будет отвечать за успех клиентов, - человека, который будет следить за тем, чтобы вводить клиентов в курс дела и быть на связи с ними", - говорит Игаль. "Сегодня руководитель отдела по работе с клиентами работает над улучшением каждого аспекта этих первых пяти минут, начиная от скорости работы системы, экранов интерфейса и заканчивая текстом на странице. Наличие такого ответственного за успешную работу с клиентами помогло нам сосредоточиться на первых пяти минутах входа нового клиента в систему", - говорит Игаль.
Задавайте вопросы.
Еще один ключевой элемент успеха Игаля - задавать вопросы.
"Многие компании боятся задавать людям вопросы", - говорит он. "Но очень важно знать своего клиента, и мы убедились, что задать несколько прямых вопросов очень полезно".
Хотя Игаль и его команда могут многое узнать о клиенте на основе использования продукта, организационной роли и варианта использования, они делают еще один шаг вперед.
"В процессе подготовки к работе мы расспрашиваем клиентов об их опыте использования различных продуктов и уточняем примеры использования", - объясняет Игаль. "Этот разговор служит двум целям. Во-первых, мы узнаем непосредственно от клиента, что именно он пытается сделать (что помогает нам помочь ему); и, во-вторых, мы рассказываем ему о возможностях и функциях продукта, о которых он, возможно, даже не задумывался".
Конечная цель этого процесса — помочь новому пользователю понять потенциал.
"Процесс онбординга заключается не только в том, чтобы быстро вовлечь человека в продукт, — говорит Игаль. "Речь идет о том, чтобы довести его до состояния, когда он будет максимально осведомлен о том, что он увидит на другом конце, а вы будете максимально осведомлены о том, что он пытаются сделать на другом конце."
Измеряйте, измеряйте, измеряйте.
Вы не справитесь с задачей, если не будете все измерять. Одно из преимуществ SaaS-продукта заключается в том, что вы можете собирать множество показателей, потому что у вас есть все данные. Поэтому измеряйте то, что вас волнует. Так вы будете совершенствоваться.
Что касается Logz.io, то в течение этих первых пяти минут команда Игаля больше всего заботится о том, сколько времени требуется новому пользователю для доступа к системе и сколько времени требуется новому пользователю, чтобы зарегистрироваться после того, как он подписался на продукт.
"Успех клиентов во многом зависит от скорости, — говорит Игаль. "Когда мы только начинали, нам приходилось настраивать новую среду и индекс для каждого клиента. Все было создано в общей среде, но процесс требовал некоторой внутренней работы, которая занимала примерно от пяти до десяти секунд. Одним из первых шагов, который мы сделали, чтобы улучшить первые пять минут, был переход на использование уже созданной среды, чтобы в тот момент, когда кто-то нажимает кнопку входа в систему, он оказывался в ней - никакого ожидания".
После того как человек вошел в систему, Игаль смотрит на выполненные задания, чтобы помочь измерить успешность клиента.
"Мы измеряем процент пользователей, которые регистрируются", - говорит он. "То, начинает ли клиент отправлять логи, дает ценную обратную связь об удобстве использования системы, поэтому мы ставим перед собой цели и затем работаем над улучшением наших показателей в соответствии с этими целями, предоставляя мастера, демо-версии, видео и руководство, чтобы убедиться, что мы помогаем пользователям успешно выполнять их задачи".
Комбинация этих шагов — найм специалиста по работе с клиентами, задавание вопросов и оценка всего — в конечном итоге дает Игалу и его команде более глубокое понимание потребностей и целей клиентов.
"Просмотр всех данных привел нас к тому, что мы лучше понимаем каждого клиента. Мы можем помочь им в этом процессе более эффективно", — говорит он. "Из данных, которые мы собираем в процессе адаптации, мы также знаем, какие пробные клиенты с большей вероятностью превратятся в платных клиентов. Мы даже можем предвидеть скорость сделки".
Но, несмотря на обилие данных, доступных его команде, внимание Игаля никогда не отклоняется от конечной цели.
"Наша цель как компании — иметь довольных клиентов, которые используют продукт и видят его ценность», — говорит он. «Это бесконечная задача, поэтому мы всегда измеряем и постоянно совершенствуемся".
Локализация материала - Шатилова Ирина