Вы здесь, потому что хотите стать мастером маркетинга. Вы понимаете, что маркетинг жизненно важен для успеха вашего бизнеса, но не до конца знаете, какие шаги сделать дальше.
Вам нужен план — и именно на этом этапе многие предприниматели застревают.
Они мучительно пытаются составить идеальный маркетинговый план с первого дня. И что в результате? Ничего не делается.
Они застревают в состоянии «паралича от анализа».
Именно поэтому я разработал маркетинговый план на одной странице. Я хотел дать предпринимателям «живой» документ — что-то практичное и легко обновляемое, потому что маркетинг — это итерационный процесс. Его нужно постоянно оптимизировать.
Вы всегда будете что-то менять. По мере того как вы тестируете и измеряете, вы получаете обратную связь и в этом процессе находите, что работает, а что нет.
Поэтому хочу, чтобы вы переключили мышление с «сделать идеально» на «сделать и запустить».
Следующий серьёзный барьер на пути к завершению плана — люди просто не знают, с чего начать. Часто мне задают вопросы: «Какая часть самая важная? На чём стоит сфокусироваться в первую очередь?»
И хотя весь план важен, если бы мне пришлось выбрать один конкретный блок, я бы сказал: сначала сделайте этап “до” (before phase).
Если вы сделаете только его, вам нужно быть уверенными, что вы чётко определили свою нишевую аудиторию, сформулировали цепляющее сообщение, которое с ней резонирует, и используете подходящие каналы (медиа).
Давайте разберёмся, как это сделать.
Шаг 1. Выберите целевую аудиторию
Выбор ниши — первый и критически важный шаг в построении маркетингового плана. Он задаёт фундамент для всех ваших маркетинговых активностей. Если вы ошибётесь здесь, это будет «цепной реакцией» на всех последующих этапах.
Многие владельцы бизнеса сопротивляются сужению ниши, потому что боятся ограничить себя. Они говорят что-то вроде: «Мой рынок — это все».
Но когда вы заявляете, что ваш продукт или услуга «для всех», по сути вы не нацеливаетесь ни на кого — и это очень опасно.
С большой вероятностью у вас ограниченный бюджет. Вы не купаетесь в деньгах. И у вас есть конечный период времени, за который вы хотите увидеть отдачу от вложений.
Если вы «стреляете» по всем, ваше сообщение просто утонет на фоне более крупных брендов с большими бюджетами.
А вот если вы сузите нишу, вы сможете направить все ресурсы на маркетинг и решение задач конкретной группы людей — ваших людей. Но для этого нужно понимать, что творится у них в голове, чтобы «войти в разговор», который уже идёт у них в сознании. Я делаю так.
Начните с исследования рынка. На каких соцплатформах они активны? Что их тревожит? Где им комфортнее совершать покупки? Почему они покупают и почему должны покупать именно у вас?
Можете ли вы ответить на эти вопросы? Если нет — сделайте опрос, поговорите с несколькими лучшими клиентами. Спросите, за что они вас любят, что вы делаете лучше конкурентов, какими медиа пользуются, что не даёт им спокойно спать по ночам. Почитайте отзывы клиентов, начинайте погружаться в голову своего покупателя.
Сформируйте аватар клиента. Это портрет вашего идеального клиента. Это те люди, с которыми вы хотите работать постоянно. Опирайтесь снова на вашего лучшего клиента и думайте, как привлечь больше таких же.
В вашем аватаре стоит указать имя, возраст, пол, уровень образования, местоположение, семейное положение (один, в паре, с детьми), место работы, религиозность/нерелигиозность, как проходит его обычный день, какие у него надежды, мечты и проблемы. Только зная всё это, вы действительно сможете помочь.
Продумайте путь клиента (buyer journey). Вам важно это понимать. Разберитесь, что влияет на их решение и к кому они обращаются за советом. Смотрят ли они на инфлюенсеров и отзывы в интернете? Есть ли у них встроенные предубеждения?
Когда вы закончите этот шаг, у вас появится хорошее представление, какое сообщение использовать — это шаг 2 вашего плана.
Шаг 2. Сформулируйте сообщение
Неудивительно, что именно сообщение — ключ к тому, чтобы ваша целевая аудитория заметила ваш бренд и предприняла действие. У вас может быть гениальный посыл, но если он не откликается у людей, это упущенная возможность.
Единственный способ найти правильное сообщение — тестировать. Опросите существующих клиентов. Узнайте, что им нравится в вашем продукте или услуге и почему.
Затем используйте их формулировки в своём маркетинге. Гарантирую: именно эти слова ваша аудитория вводит в поисковик.
Ещё один важный элемент сообщения — конвертирующее предложение.
Одна из самых частых ошибок предпринимателей — пытаться продавать прямо из рекламного объявления. Не делайте так. Большинство потенциальных клиентов сегодня не готовы покупать.
Тогда как заставить их ДЕЙСТВОВАТЬ? Дайте им вескую причину обменять свои контакты на что-то ценное: подписаться на рассылку, заполнить форму или позвонить вам. Это может быть бесплатный пробный период, инструкция «как сделать», диагностический или ознакомительный созвон, какую-то свою систему
Главное, чтобы для ваших потенциальных клиентов это было действительно ценно. И опять же — входите в тот разговор, который уже идёт у них в голове.
И наконец, вам нужно выбрать «транспорт» для вашего сообщения — шаг 3 в маркетинговом плане.
Шаг 3. Выберите медиа (каналы продвижения)
Как вы собираетесь доносить своё сообщение до целевой аудитории эффективно и с хорошей окупаемостью?
Какой будет носитель вашего послания?
Вы можете ринуться в TikTok или ВК, купить дорогую рекламную полосу в любимом бизнес-журнале. Но если ваша аудитория не пользуется этими площадками, вы просто сжигаете время и деньги.
В конце концов вам важна отдача на инвестиции.
Если вы уже сделали шаги 1 и 2, у вас будет общее понимание, какие медиа использовать.
И не бойтесь комбинировать. Ставка только на один канал — сомнительная стратегия, особенно если этот канал вам не принадлежит. Например, если вы общаетесь с аудиторией исключительно через Дзен, и вашу учётную запись заблокируют, вы в опасном положении.
Вместо этого используйте комбинацию каналов: email-маркетинг, сайт, прямую рассылку, SEO-блог, плюс хотя бы одну социальную сеть.
Так вы не будете заложником одного медиа.
Подведём итог
Если вы застряли в «параличе от анализа», начните с первых трёх шагов маркетингового плана на одной странице. Не думайте о том, чтобы сделать идеально. Сфокусируйтесь на том, чтобы сделать и запустить.
Сузьте целевую аудиторию. Чётко определите, кто эти люди и почему они выберут именно вас, а не конкурента.
Выберите сообщение, которое конвертирует — такое, по которому люди узнают себя и захотят действовать прямо сейчас.
И наконец, решите, через какие медиа вы будете привлекать и прогревать своих потенциальных клиентов. А затем работайте с ними, пока они либо не купят, либо не отпишутся от вашей рассылки. На этом всё.
Локализация материала Mike Michalowicz " Building Your Marketing Plan", выдающегося предпринимателя и маркетолога.
Подготовка материала – Сухоплюев Святослав.