Вы задумывались о выходе своего бизнеса на мировой рынок?

Многие компании стремятся продвигать свои продукты и услуги по всему миру, чтобы расширить свою деятельность и получить больший доход. Однако реализация таких планов требует продуманной глобальной маркетинговой стратегии, позволяющей успешно справляться с вызовами, которые непременно будут возникать при выпуске ваших предложений на новых рынках.

В этой статье я расскажу о том, как разработать стратегию глобального маркетинга, о типичных проблемах, с которыми вы можете столкнуться в процессе ее реализации, и о преимуществах, которые дает глобальный маркетинг.

Основные выводы:

• Глобальный маркетинг – это продвижение вашего бренда и продуктов с использованием одних и тех же рекламных стратегий по всему миру.
• Разработка эффективной глобальной маркетинговой стратегии требует проведения маркетинговых исследований поведения и предпочтений потребителей.
• Глобальная маркетинговая стратегия также должна быть достаточно гибкой, чтобы адаптировать вашу сложившуюся маркетинговую систему к местным экономическим условиям, культурным традициям, покупательским привычкам и другим факторам.
• Успешные мировые маркетологи постоянно адаптируют свою стратегию с учетом потребностей покупателей и получаемой от них обратной связи.
• Хотя глобальный маркетинг может быть сложной задачей, он также сулит большие выгоды, включая повышение узнаваемости бренда, снижение финансовых рисков и расширение клиентской базы.

Что такое глобальный маркетинг?

Прежде всего, глобальный маркетинг – продвижение бренда и его продуктов/услуг в мировом масштабе.

В отличие от международного маркетинга, который подразумевает маркетинг в конкретных странах или регионах и адаптацию рекламы и общего позиционирования для местных рынков, глобальный маркетинг использует одни и те же маркетинговые приемы в каждой стране и регионе (хотя могут быть изменения, основанные на культурных предпочтениях, языке и традициях). Это наиболее выгодно для компаний, чьи продукты и услуги пользуются популярностью во всем мире – или имеют потенциал для этого.

Например, глобальная маркетинговая стратегия Apple делает упор на инновации и простоту, лежащие в основе бренда. Визуальное оформление всех магазинов – от рекламы до внешнего вида и планировки – одинаково, независимо от того, находитесь ли вы в Нью-Йорке, Париже или Сингапуре.

Поскольку люди во всем мире используют компьютеры, программное обеспечение и электронику в повседневной жизни, технологическим компаниям целесообразно заниматься глобальным маркетингом. К другим отраслям, которые выигрывают от глобальных маркетинговых стратегий, относятся:

• Розничная торговля. Многие бренды одежды и розничной торговли, такие как Nike, H&M и Louis Vuitton, пользуются мировым признанием и популярностью.
• Продукты питания и напитки. Такие сети, как Starbucks и McDonald's, славятся своей популярностью в разных странах мира.
• Средства массовой информации и развлечения. Потоковые платформы, такие как Netflix и Amazon, доступны по всему миру.
• Банки и финансовые услуги. Крупные учреждения, такие как JPMorgan Chase и Citibank, работают в разных странах.
• Путешествия и туризм. По определению, авиакомпании и отели предоставляют свои услуги глобальной аудитории.

Теперь, когда вы знаете, что такое глобальный маркетинг, давайте перейдем к этапам построения стратегии.

Разработка глобальной маркетинговой стратегии

Разработка глобальной маркетинговой стратегии требует понимания особенностей потребителей и бизнеса в разных странах и культурах. Это основные шаги для построения успешного плана.

1. Глубокое погружение в маркетинговые исследования

Вы не откроете бизнес, не проведя маркетинговых исследований, и то же самое верно для планирования глобальной маркетинговой стратегии.

Проведение исследований помогает маркетологам адаптировать свою стратегию к ожиданиям и обычаям различных аудиторий. Сбор и анализ данных об экономических условиях, конкурентной среде, предпочтениях и поведении потребителей позволяет получить ценную информацию и предотвратить дорогостоящие ошибки.

Маркетологи также могут использовать эту информацию для сегментации аудитории. Разделив глобальную базу потребителей на более мелкие группы в зависимости от страны или региона, вы можете адаптировать рекламу к различным рынкам, чтобы они соответствовали местной культуре.

Ключевое слово здесь – культура. Ожидания, нормы и обычаи влияют на решения и методы совершения покупок потребителями. Например, в некоторых регионах потребители могут предпочесть покупать товары в обычных магазинах, а не заказывать их онлайн.

Также важно понимать табу и традиции. Помимо предотвращения ошибок, это также может мотивировать маркетологов к разработке новых креативных тактик и сообщений.

В качестве одного из примеров можно привести запрет на рекламу продуктов питания в Саудовской Аравии во время мусульманского праздника Рамадан, который требует от верующих соблюдать пост в течение дня. В ответ McDonald's создал виртуальные песочные часы, которые отсчитывают время до захода солнца, когда мусульманам разрешается прервать свой пост.

2. Локализуйте свой маркетинг

Как хороший специалист по цифровому маркетингу, вы знаете важность 4-х составляющих маркетинга. Глобальная маркетинговая стратегия требует их адаптации к местным рынкам в разных регионах. Вот как это сделать:

• Продукт: Адаптируйте продукцию к местным вкусам и предпочтениям. Поскольку индусы не едят говядину, McDonald's не продает в Индии гамбургеры с говядиной, вместо этого предлагая курицу, рыбу и вегетарианские блюда.
• Цена: Цены должны соответствовать местным экономическим условиям и информации о доходах и расходах потребителей. Это может означать разработку более доступных вариантов или предложение альтернативных схем оплаты.
• Место: Выбирайте каналы сбыта, которые отражают местные покупательские привычки и предпочтения. В некоторых регионах потребители могут совершать покупки в основном в крупных торговых центрах или супермаркетах, в то время как в других культурах предпочтение отдается небольшим и независимым магазинам.
• Продвижение: Маркетинговые сообщения должны соответствовать различным культурным ценностям и нормам. Например, Netflix предлагает другой контент, частично основанный на местоположении пользователей. Зрители во Франции увидят другие предложения о фильмах и телепередачах по сравнению со зрителями в Канаде, даже несмотря на то, что в обеих странах аудитория франкоязычная.

Локализуя свои маркетинговые стратегии, даже крупные бренды могут создать ощущение узнаваемости и актуальности своих глобальных маркетинговых стратегий, чтобы привлечь потребителей и укрепить лояльность и доверие.

3. Укрепляйте свой глобальный бренд

Хотя глобальный маркетинг предполагает создание цельного имиджа бренда, который одинаково транслируется вне зависимости от региона, это не означает, что компании должны быть жесткими в своей стратегии. Сильный глобальный имидж бренда может быть гибким в зависимости от местных условий. Многие известные мировые бренды выходят за рамки таких тактик, как международное SEO, адаптируя свой имидж и таргетинг в соответствии со вкусами в разных странах. 

Дисней – отличный пример. Когда вы отправитесь в Токийский Диснейленд, вы можете заметить, что компания добавила некоторые элементы японской культуры, сохранив при этом свой культовый образ. В товарах использованы японские элементы, такие как цветущая сакура и Микки и Минни в традиционной японской одежде.

Парк также отмечает традиционные сезонные японские праздники, такие как Танабата (Фестиваль звезд) и Нацу Мацури (Летний фестиваль), специальными мероприятиями. Адаптация распространяется даже на культуру посетителей, поскольку гости часто поют и танцуют вместе с ними во время катания на аттракционах или просмотра парадов.

Интегрируя местные культурные элементы в свои предложения, компании могут привлекать внимание к разнообразным рынкам по всему миру, сохраняя при этом основные аспекты своего фирменного стиля и обеспечивая мировую узнаваемость.

4. Продолжайте адаптироваться

Как и в случае с любой инициативой, глобальная маркетинговая стратегия требует итеративного подхода, основанного на обучении по мере продвижения. Использование данных и обратной связи поможет вам отточить вашу стратегию и скорректировать ее с учетом ошибок.

Даже транснациональные бренды исправляли свои ошибки во время адаптации своих маркетинговых стратегий по всему миру. Когда в конце 1980-х годов KFC вышла на китайский рынок, они буквально перевели свой знаменитый слоган «Пальчики оближешь», не вдаваясь в местные особенности языка и устойчивые выражения. К сожалению, в переводе с китайского это означало «Отгрызи себе пальцы».

Как вы можете себе представить, эта фраза не очень понравилась китайским потребителям. KFC быстро адаптировала слоган, отразив изначальный смысл фразы. В меню также появились блюда, ориентированные на китайские вкусы, такие как «Драконий твистер» – рулет с жареной курицей, огурцами, зеленым луком и утиным соусом.

Готовность компании адаптировать свою глобальную маркетинговую стратегию способствовала успеху бренда в Китае: в 2023 году KFC открыла там свой 10 000-й магазин.

Проблемы глобального маркетинга

Расширить охват вашего бренда и бизнеса разнообразной аудиторией по всему миру непросто. Знание потенциальных препятствий, с которыми вы столкнетесь при продвижении вашего глобального маркетинга, может помочь вам разработать эффективную стратегию и успешно справляться с возникающими трудностями.

К числу основных проблем, которые необходимо предусмотреть, относятся:

• Культурные различия. Понимание и уважение местных обычаев, ценностей и поведения потребителей – это, пожалуй, самый важный аспект глобальной маркетинговой стратегии.
• Языковые барьеры. Как показал пример KFC, точный перевод маркетинговых сообщений и слоганов с сохранением их смысла может быть сложной задачей. Позаботьтесь о том, чтобы переводчики понимали тонкие нюансы выбора слов и структуры предложений.
• Соответствие нормативным и правовым требованиям. В каждой стране существуют свои законы и требования, касающиеся рекламы, стандартов продукции, прав потребителей и других сфер продаж и маркетинга.
• Местный бизнес-ландшафт. Если местные и международные конкуренты уже прочно обосновались на рынке, завоевать его может быть непросто.

Преимущества глобальной маркетинговой стратегии

Реализация глобальной маркетинговой стратегии может принести большие выгоды, что и является конечной целью. Некоторые из преимуществ, которые вы можете получить, включают в себя:

• Расширение клиентской базы. Расширение маркетинговых усилий по всему миру позволит большему количеству людей познакомиться с вашими предложениями и брендом. Это также может открыть возможности для диверсификации ассортимента продукции, которая отвечает различным потребностям и вкусам на местных рынках. И то, и другое может значительно увеличить общий объем продаж и выручку.
• Диверсифицированный риск. Ведение бизнеса на нескольких рынках снижает финансовый риск и ущерб, если продажи отстают в одном или даже нескольких регионах.
• Более сильный бренд. Глобальное присутствие повышает узнаваемость бренда, способствуя знакомству и доверию потребителей и потенциальных партнеров, а также обеспечивая конкурентное преимущество перед местными и международными конкурентами. Согласно исследованиям, 60% покупателей предпочитают покупать новые продукты у узнаваемых брендов.
• Эффективность цепочки поставок. Присутствие по всему миру может облегчить компании доступ к сырью и глобальным поставщикам, сократить расходы и ускорить производство и доставку. Toyota и Honda располагают производственными мощностями по всему миру, что обеспечивает большую доступность их автомобилей.

Часто задаваемые вопросы

Что такое глобальный маркетинг и почему он важен?

Глобальный маркетинг – это продвижение продукта или услуги по всему миру с использованием устойчивого имиджа бренда. По мере расширения рынка для всех видов бизнеса глобальный маркетинг может помочь им проникнуть в другие страны, чтобы повысить узнаваемость бренда, продажи и доходы.

Чем глобальный маркетинг отличается от международного маркетинга?

Глобальный маркетинг использует централизованный подход к маркетинговой деятельности по всему миру. Несмотря на то, что такие детали, как рекламные кампании или даже продукты и услуги, могут быть адаптированы в соответствии с местными обычаями, стандартами и другими факторами, маркетинговые кампании сосредоточены на представлении последовательного и единого образа бренда. В отличие от этого, международный маркетинг нацелен на конкретные страны или регионы, и стратегии в большей степени адаптированы к каждой из них.

Каковы преимущества глобального маркетинга?

Глобальный маркетинг открывает доступ к большим рынкам, что может увеличить продажи и маркетинговые возможности. Это также снижает финансовые риски компании, если она сталкивается с проблемами в конкретных странах или регионах. Глобальный маркетинг также помогает укрепить узнаваемость бренда, что поможет в построении международного признания и авторитета.

Как можно адаптировать глобальный маркетинговый подход?

Компании могут адаптировать свою маркетинговую тактику для более эффективного взаимодействия с аудиторией в конкретных регионах или странах, учитывая культурные обычаи и привычки. Они могут даже адаптировать продукцию или предлагать новые линейки продукции, чтобы удовлетворить местные потребности и предпочтения.

Каковы некоторые эффективные стратегии глобального маркетинга?

Глобальные маркетологи должны учитывать, какие каналы и платформы наиболее эффективны в разных регионах, например, печатная реклама по сравнению с цифровой или конкретные социальные сети. Адаптация глобальной маркетинговой стратегии к местным рынкам поможет компаниям завоевать рынок в странах и регионах с разными потребностями, вкусами и уровнем покупательской способности.

Заключение

Благодаря технологиям глобальный маркетинг становится реальной возможностью для все большего числа компаний. При этом успешная стратегия глобального маркетинга требует размышлений, исследований и планирования. Простое заимствование стратегий с внутреннего рынка или из других регионов не сработает.

Цифровые маркетологи должны учитывать такие факторы, как культура, язык, потребительские предпочтения, экономические условия, а также местные законы и правила. Понимание этих разнообразных аудиторий и сред – важный шаг на пути к разработке глобальной маркетинговой стратегии, которая будет соответствовать основному имиджу вашего бренда и в то же время отвечать местным потребностям и ожиданиям.

Локализация материала Neil Patel «Global Marketing: Your Guide to Global Marketing Strategy», где обобщены основные идеи успешной стратегии глобального маркетинга для компаний.

Подготовка материала – Иван Марьин.