Локализация статьи Кристофа Янца из Point Nine Capita «Five ways to build a $100 million business», в которой автор предлагает 5 способов построить интернет-компанию стоимостью 100 миллионов долларов и делится мыслями об интернет-стартапах, SaaS и инвестировании на ранних стадиях.
Некоторое время назад мой друг (и соинвестор в Clio,Jobber и Unbounce) Борис Верц написал отличный пост в блоге о «единственных двух способах построить бизнес на 100 миллионов долларов», но я хотел бы расширить тему и предложить пять способов. Это не значит, что я не согласен со статьей Бориса. Я думаю, что наши взгляды очень похожи, и по большей части «мои» пять способов — это просто немного отличающийся и более детальный взгляд на два пути Бориса.
То, как я на это вижу, можно хорошо проиллюстрировать следующим образом:
По оси Y показан средний доход с аккаунта (ARPA) в год. По оси X вы можете увидеть, сколько клиентов вам нужно для данного ARPA, чтобы получить годовой доход в размере 100 миллионов долларов. Обе оси используют логарифмическую шкалу.
Чтобы создать интернет-компанию с годовым доходом в 100 миллионов долларов, вам необходимо:
- 1000 корпоративных клиентов, которые платят вам более 100 тысяч долларов в год каждый;
или же
- 10 000 компаний среднего размера платят вам $10 000+ в год каждая;
или же
- 100 000 малых предприятий платят вам более 1000 долларов в год каждый;
или же
- 1 миллион потребителей, платящих вам более 100 долларов в год каждый (или, в случае предприятий электронной коммерции, 1 миллион клиентов, приносящих более 100 долларов прибыли в год каждый);
или же
- 10 миллионов активных потребителей, которых вы монетизируете по $10+ в год за каждого, продавая рекламу.
Продавцы иногда называют «слонов», «оленей» и «кроликов», когда говорят о первых трех категориях клиентов. 4-й и 5-й тип клиентов назовем «мышами» и «мухами». Так как же вы можете охотиться на 1000 слонов, 10 000 оленей, 100 000 кроликов, 1 000 000 мышей или 10 000 000 мух? Давайте рассмотрим его в обратном порядке.
1 категория: «Охота на мух»
Для того, чтобы достигнуть 10 млн. активных пользователей, понадобятся 100 и более млн. скачиваний и посещений.
Это, конечно, грубое упрощение, и точное число зависит от различных факторов, таких как коэффициент конверсии, активность ваших пользователей, отток и т. д. Но это не меняет вывод: чтобы получить доход от рекламы в размере 100 млн. долларов, вам нужны десятки миллионов пользователей.
Есть только два пути:
Первый — иметь продукт, который по своей сути является социальным и имеет высокий коэффициент вирусности (Instagram, Snapchat, WhatsApp).
Второй — это владение тоннами пользовательского контента, который приводит к большому количеству SEO-трафика и некоторому уровню виральности.
2 категория: «Охота на мышей»
Для того чтобы привлечь 1 млн. потребителей, которые платят вам примерно 100$ в год, вам нужно убедить как минимум 10-20 млн. человек воспользоваться вашим приложением.
Это, опять же, грубое упрощение, но я считаю, что оно верно на порядок. Чтобы получить 10-20 миллионов пользователей, вам почти наверняка понадобится некоторый уровень виральности — может быть, не такая, как в Snapchat, а какой-то социальный обмен. Прекрасные примеры этого - Evernote и MailChimp. Если вы занимаетесь электронной коммерцией, вы можете привлечь миллион клиентов с помощью платного маркетинга, но для этого требуются огромные средства.
3 категория: «Охота на кроликов»
Большинство SaaS-компаний, ориентированных на малый бизнес, берут около 50-100 долларов в месяц, поэтому их средняя выручка с одного аккаунта (ARPA) в год составляет около 1000 долларов. Чтобы приобрести 100 000 таких предприятий, вам нужно около 0,5–2 миллионов пробных регистраций, в зависимости от вашего коэффициента конверсии.
Для того чтобы собрать 100,000 клиентов, вам вероятно понадобиться около 0.5-2 миллионов пробных подписок, на каждую из которых вы скорее всего не захотите тратить больше 100$.
Итак, как вы можете получить миллион регистраций менее чем за 70 долларов каждая?
Большинство продуктов SaaS по своей природе не являются вирусными, обычно не хватает инструментов, чтобы заставить платную рекламу работать масштабно, а холодные звонки обычно не работают на этом уровне выручки.
Здесь нет никаких «серебряных пуль», однако у самых успешных «охотников» есть фантастический продукт с невероятно высоким NPS (индекс потребительской лояльности), а еще они усилено инвестируют в отличный входящий маркетинг (Inbound Marketing)
Inbound Marketing – цель такого маркетинга - рассказать о продукте, помочь в выборе, используются в основном цифровые каналы: социальные сети, контекстная реклама, электронная почта, блоги, подкасты и другие цифровые платформы).
Другим вариантом является OEM-стратегия (то есть распространение вашего продукта крупными партнерами), которая может работать, но имеет ряд своих проблем.
Интересно, что «охота на кроликов» выглядит менее простой, чем «охота на мух» или «слонов». Тем не менее, почему мы уделяем большое внимание SaaS-компаниям, занимающимся «охотой на кроликов», это отдельная тема.
4 категория : «Охота на оленей»
Для того чтобы собрать 10,000 клиентов, приносящих вам доход в 10 тыс. долларов в год, используется большинство тех же принципов, как и для «охоты на кроликов».
Среднего дохода в размере 10 тыс. долларов в год обычно недостаточно для работы традиционного производственного поля продаж, и вам, вероятно, все равно придется получить 100 000 или более лидов.
Главное отличие состоит в том, что, когда вы «охотитесь на оленей» вы можете организовать внутренний отдел продаж для закрытия потенциальных клиентов, а также для их привлечения в будущем. Это также означает, что вы можете платить VAR (Value at risk - подверженная риску стоимость) и торговым партнерам привлекательную комиссию, хотя я редко видел такую работу в SaaS.
SaaS-компании иногда начинаются как «охотники на кроликов», а со временем расширяются до «охоты на оленей». Это может сработать очень хорошо, и мы очень рады таким типам бизнеса, но для успешной реализации этой стратегии основателям SaaS с продуктовой, технологической или маркетинговой ДНК обычно приходится привлекать опытного вице-президента по продажам, который ранее создавал внутреннюю организацию продаж.
5 категория : «Охота на слонов»
Большинство крупнейших SaaS-компаний значительную часть своей выручки получают от крупных общеорганизационных сделок.
Еще один мой друг и соинвестор, однажды сказал:
«Если у вас есть хорошее решение серьезной проблемы, с которой сталкиваются крупные предприятия, построить бизнес на 100 миллионов долларов относительно просто. В конце концов, вам нужно всего 1000 клиентов, и 100 тысяч долларов, которые вам нужны от каждого из них - это меньше, чем они тратят на зарплату одного руководителя».
Я думаю, что в этом есть большая доля правды.
Другая часть правды, однако, заключается в том, что вам может потребоваться несколько лет и миллионы долларов, чтобы выяснить, действительно ли вы решаете проблему и ваш продукт соответствует ожиданиям рынка. Это вовсе не означает, что «охота на слонов» не привлекательна. Просто для бизнеса данного типа требуются совсем другие навыки, такая модель лучше всего подходит для компаний, которые создавались основателями с великолепными продажными навыками.