Потеряют ли контент-маркетологи работу из-за контента, который создает искусственный интеллект? Возможно, но не так, как об этом многие говорят.
Возможно, вы знаете историю Луддитов (Luddites) - группы текстильщиков 19 века, которые протестовали против использования машин в производстве товаров. Они считали, что машины забирают их рабочие места, и в ответ уничтожали машины, часто с применением насилия.
Теперь мы видим, что те, кто внедрил эту новую технологию, стали невероятно богатыми. Эти машины дали производителям рычаги влияния, снизили себестоимость производства и сделали одежду гораздо более доступной. Просто посмотрите на индустрию одежды сегодня. Никто не владеет только одним или двумя платьями (или брюками, или рубашками), как это было принято до этого нововведения.
Но могут ли маркетологи контента ожидать подобного будущего? Приведет ли их способность генерировать больше контента к такому же результату?
Контент-маркетинг - это принципиально ограниченный рынок
Что спасло луддитов, так это более низкая себестоимость производства, открывающая более широкий рынок сбыта. Но проявится ли та же динамика в бизнесе контент-маркетинга? Трудно понять, как это произойдет.
Если мы определяем рынок как количество поисковых запросов Google по определенным ключевым словам или объем контента, который потребляют люди, то сложно увидеть, как происходит расширение рынка, его динамика. Возможно, контент-маркетологи теперь могут уделять больше времени созданию более целевого и качественного контента или более продуманно вплетать его в воронки продаж. Но в конечном итоге они работают на принципиально ограниченном рынке.
Если взглянуть на ситуацию позитивно, вам придется подумать о перераспределении рабочих мест для маркетинговых усилий, которые ранее были слишком дорогостоящими, или, возможно, даже о совершенно новых формах контент-маркетинга, созданных самим ИИ. Можете ли вы написать контент, который обучит ИИ вашему конкретному продукту, что позволит клиентам лучше ориентироваться на вашем сайте?
Недостаток воображения – вот, что привело луддитов к насилию, ведь люди часто думают о "более быстрых лошадях" а не об "автомобилях", когда их просят предсказать будущее. Возможно, мы сами виноваты в этом недостатке воображения!
Тем не менее, реальность фиксированного объема “спроса на информацию” и, как следствие, “покупательского спроса” является угрожающей. Если этот рынок еще не насыщен, то скоро это произойдет. Контент-маркетологам придется переосмыслить себя, и быстро. Они либо научатся хорошо использовать новые инструменты, либо найдут себе другую роль. Они научатся управлять фабриками или освоят другой навык.
Как недавно написал в Твиттере Sam Altman из OpenAI, "хорошие навыки для будущего: адаптивность и устойчивость... принятие перемен будет иметь важное значение ".
Хорошие навыки для будущего: адаптивность и устойчивость. я думаю, им можно научиться!
Трудно ответить на вопрос "какие профессии будут безопасными", но люди всегда находят новые занятия, и будущее, вероятно, будет удивительным.
Принятие перемен будет иметь большое значение.
— Sam Altman (@sama) December 7, 2022
Краткосрочные последствия
Представьте себе мир, в котором команды контент-маркетологов работают в 5-10 раз продуктивнее. Адаптивные и устойчивые контент-маркетологи переходят из производственного цеха в диспетчерскую завода, становятся не рабочим в производстве, а управляющим процессом производства. Вместо того чтобы тратить большую часть своего времени на написание контента, они могут сделать шаг назад и сосредоточиться на других вещах, таких как:
- Ориентация на конкретные профили и пути клиентов
- Определение важных новых ключевых слов или тенденций, которые необходимо осветить
- Объединение всей стратегии воедино
По мере того, как меняются роли, должны меняться и показатели успеха. Особенно в этой макросреде, где деньги играют решающую роль, платить за инструменты контент-маркетинга выгодно, но только при наличии поддающейся количественной оценке рентабельности инвестиций. И дело не в том, чтобы взять и увеличить KPI, ориентированные на производство. Речь также идет о том, чтобы подтолкнуть контент-маркетологов к принятию ответственности за KPI и ключевые показатели более высокого уровня в бизнесе (например, pipeline, MQLs - маркетинговые квалифицированные лиды, на появление которых влияет маркетинговый контент). Это возможность для тех, кто хочет повысить уровень ответственности и сопричастности.
Пайплайн или pipeline (с англ. «трубовпровод») — это сводка с данными по каждому клиенту. Внутри пайплайна данные о статусах сделки — кто клиент, на каком этапе воронки продаж он находится, какая цена сделки.
MQL (Маркетинговый квалифицированный лид) — это лид, который проявил интерес к продукту или услуге вашей компании и по мнению маркетолога, с наибольшей вероятностью станет клиентом по сравнению с другими лидами.
Среднесрочные последствия
Мы долгое время жили в мире, где “тонкий” контент работает просто отлично. Ситуация несколько изменилась, но большая часть контента по-прежнему не отличается особой новизной или полезностью. Выкладывая какой-нибудь базовый SEO-контент, вы надеетесь, что он соответствует поисковым интересам пользователей и что они будут переходить по ссылкам. Но, как мы уже говорили выше, количество поисковых запросов и интересов ограничено.
Говоря иначе, скорость производства контента будет "перематываться" вперед до насыщения глаз.
Ben Tossell приводит хороший пример:
Контент перепрофилирован остерегайтесь…ИИ превращает подкасты в аудио- и видеоклипы.
Скоро: запишите подкаст, и 10 клипов будут автоматически запланированы для рассылки по всем социальным каналам.
Ben Tossell (@bentossell) December 9, 2022
Как же повысить вовлеченность и конверсию в мире, наводненном контентом? Улучшить базовый контент.
Людям слишком долго сходило с рук написание бездумного, повторно используемого контента. В следующем десятилетии ценность будут приобретать вдумчивые люди и те, у кого есть полезные и оригинальные идеи.
Долгосрочные последствия использования искусственного интеллекта в контент-маркетинге
Что произойдет, когда искусственный интеллект превзойдет человека в написании оригинального контента? Некоторые могут скептически относиться к тому, что мы дойдем до этого момента, но мы рассматриваем это как неизбежность. В конце концов, что на самом деле делают люди, кроме как синтезируют идеи, которые они видели в мире, соединяют точки и переупаковывают эти связанные идеи в “оригинальный” контент?
Именно тогда сообщества будут иметь решающее значение. Связь между людьми всегда будет иметь место, и, возможно, даже больше в мире, наводненном продвинутыми ИИ-маркетологами. Однако для создания сообществ требуется время — и к тому времени, когда вы увидите, что рентабельность инвестиций в контент-маркетинг падает, может быть слишком поздно.
Как всегда, лучшее время для долгосрочных инвестиций - сегодня.
Источник статьи "Does a Future Still Exist For Content Marketers?"
Локализация материала - Шатилова Ирина