Публикуем анализ нашумевших в свое время рекламных кампаний Gillette и Nike. Полезно изучить для понимания трендов и идей маркетинга, прежде всего западного, но и российского, в вопросах социальных, культурных и политических моментов в рекламе.
Gillette в своей рекламной кампании - bullying-and-#MeToo, выложили двухминутное видео, где компания изменила свой слоган с «Gillette: Лучше для мужчины нет» («The Best Man Can Get») на «Лучший мужчина, который может быть» («The Best Men Can Be»).
В этом случае слово «мужчина» больше не относиться к придаточному предложению, (в оригинале “Gillette” является подлежащим, от которого зависит все предложение), что делает его основным предметом обсуждения.
Это очень важно: вместо того, чтобы что-то дать мужчине, на этот раз слоган просит его что-то сделать. Gillette десятилетиями создавали для него лучшие лезвия, что только могли; теперь настал очередь мужчине проявить себя.
Что бы это ни было, только не маркетинг.
Посыл Gillette в том, что слишком часто понятие «мужественность» воспринималась не в том ключе, и что мужчины должны оценить, достаточно ли они прикладывают усилий для борьбы с издевательством и плохим обращением с женщинами – верен. Но зритель вероятно спросит: «Кем себя возомнили Gillette, чтобы мне об этом указывать? Я просто пришел сюда за бритвами. А бритвы едва ли фигурируют в новой рекламной кампании».
Количество лайков «за» и «против» новой рекламы Gillette на YouTube составляет 4:1; для сравнения - реакция YouTube на неоднозначную рекламу от Nike с Колином Каперником идет в соотношении 7:1. То, что должно волновать Gillette - это не столько упреки со стороны множества комментаторов, как вы могли, наверное, подумать (например, от Пирса Моргана и Брайана Килмида), а сколько отсутствие очевидно позитивной общественной реакции, которую Nike получили за свою рекламу с Каперником.
Ранее в этом году я писал о мудром выборе Nike, а также о сложившейся ситуации, заставляющей компании все чаще принимать участие в противоречивых социальных вопросах, как правило, склоняя чаши весов в сторону либералов. Спор может оттолкнуть клиентов, однако он также может привлечь их внимание, как показал рост продаж Nike после риска, который они взял на себя с Каперником.
Разница в реакции на две кампании показывает границы «пробуждающего капитала», и помогает нам увидеть, какие рекламные кампании, настроенные на социальные изменения, будут успешны в продвижении, а какие нет. Рекламная кампания Nike привлекает клиентов, что стимулирует продажи в той мере, в которой Nike отражают существующие ценности своих клиентов. Это не означает, что у компаний есть культурный капитал, что как раз пытаются сделать Gillette, попросив клиентов задуматься и изменить свое собственное поведение.
Кампания Nike-Каперник по своей сути является оптимистически настроенной. Каперник – знаменитый профессиональный спортсмен и известный политический активист, а на видео бренда с его участием полно спортсменов, выступающих в одежде Nike. Его наставление: «Нужно во что-то верить. Даже если придется потерять все»», соответствует давнему слогану Nike: «Просто сделай это». Каперник подтверждает идею, что Nike выступают за смелые действия - как на поле, так и вне его. Это побуждает многих покупателей тратиться на продукцию от Nike, хоть они, вероятно, и носят её чаще за пределами поля, чем на нем.
Послание Nike клиентам скорее вдохновляет, чем обвиняет. Он не призывает их исследовать свою роль в общественных структурах, что может вызвать угнетение, не говоря уже о ролях, которые играют такие корпорации, как Nike. Пропустив эту часть, они сразу переходят к решению программы, а не к самой проблеме. Кампания Gillette, для сравнения, является более обременительной.
Конечно, иногда люди заслуживают обвинения. Но бренды не обладают правом диктовать мораль, которым могут воспользоваться церковь или семья или группа пожилых людей, сказав людям, что те живут по ложным ценностям и, что они должны поменять свой образ действий. Бренд должен работать на своих клиентов, а не наоборот.
На своем сайте TheBestaManCanBe.org Gillette пытаются объяснить, почему они решили, что компания была обязана поднять эту тему:
«Пришло время признать, что бренды, как наша организация, играют определенную роль во влиянии на культуру. И как компания, которая воодушевляет мужчин быть лучшими, мы обязаны убедиться, что продвигаем позитивные, достижимые, общечеловеческие и здоровые идеи того, что значит быть мужчиной».
Это кажется чрезвычайно самовлюбленным со стороны Gillette. По сравнению с большинством продуктов личной гигиены, маркетинг бритв, как правило, старается показать положительные характеристики изделий, а не затронуть ваше внимание на нематериальных вопросах, «что говорит нам бритва по этому поводу». Gillette говорит мужчинам, что у них лучшие бритвы с нужным количеством лезвий, и люди (включая меня - я - клиент Gillette) покупают их, потому что они ожидают более тонкого, гладкого и менее раздражающего бритья, чем может предоставить конкурент.
Если бы я собирался выбрать марку от Procter & Gamble, построенную вокруг определенного образа мужественности, который должен быть адаптирован в эпоху #MeToo, я бы начал с Old Spice, а не с Gillette.
Наверное, репутация Gillette в отношении качества их производства единственное, что защищает их от потери клиентов в рамках этой кампании. Gillette не является брендом, диктующим стиль жизни. В отличие от Nike, купив продукцию от Gillette, мы не ходим по улице, демонстрируя их логотип всем вокруг. Клиенты могут, вероятно, и не отказаться от продукта, только потому, что чувствуют себя виноватыми перед брендом. Маловероятно, что эмоциональные порывы изначально побудили их пользоваться данной маркой.
С другой стороны, Gillette сталкивается с конкуренцией в области электронной коммерции, которые опираются на то, что претензии Gillette на превосходное качество необоснованы, и что если вы переключитесь на их более дешевые продукты, то не заметите разницы. Dollar Shave Club уже готов приветствовать отчужденных клиентов Gillette. Если клиенты, которым не нравится новое предложение Gillette по сравнению с другими компаниями, а также считают, что конкуренты правы, у них будут две причины отказаться: эта рекламная кампания и цена.
Потенциальные преимущества Gillette от рекламной кампании, основанной на ценностях, сильно ограничены. Они уже владеют около 50% рынка, что ограничивает их способность привлекать новых клиентов посредством демонстрации общих ценностей. Nike извлекает выгоду из более фрагментированного рынка спортивной одежды, а также от их способности увеличивать активность покупателя: если клиентам действительно нравится Nike, они могут купить больше товаров и за более высокую цену. А те, кто действительно поддерживают рекламную кампанию Gillette, вряд ли начнут бриться в 3 раза больше.
Nike показал, почему рекламные компании имеют право и могут говорить о социальных изменениях. Я считаю, что теперь Gillette показали, почему это может стать ошибкой. В совокупности они показали границы полезной социальной активности брендов: они могут использовать и усиливать существующие взгляды своих клиентов, но это не значит, что они имеют власть заставить своих клиентов меняться. Это должно стать ответственностью кого-то другого.
Реклама Nike с Колином Каперником.
Теперь стоит взглянуть на то, как политика может стать частью маркетинговой стратегии. Как известно в США политические движения условно делятся на «правых» и «левых», где первые - это представители консервативных взглядов, сторонники республиканской партии, а вторые обычно представлены либералами, сторонниками прогрессивных идей, на стороне которых чаще всего выступает молодое население страны.
Майкл Джордан, вероятно, никогда не говорил: «Республиканцы тоже покупают кроссовки». Но эта апокрифическая цитата отражает общее мнение маркетологов потребительских товаров: лучше держаться подальше от политических споров, если вы хотите продавать товары для всех.
Nike же, получившие как похвалу, так и критику за то, что поставили Колина Каперника в центр своей юбилейной кампании «Просто сделай это», не придерживаются данного принципа.
Их выбор - наряду с недавним выбором других корпораций вступать в политические споры, как, например, недавно сделали Delta и Dick's Sporting Goods с активистами по защите прав на оружие - это говорит нам кое-что о новых политических стимулах, стоящих перед брендами.
Это не «пробуждающий капитал». Компании, как обычно, максимизируют прибыль, но при этом они реагируют на стимулы, которые теперь направлены стимулировать бренды в политическом участии.
Однако для брендов, которые становятся политическими, есть риск потерпеть убытки: они могут оттолкнуть некоторых своих клиентов. Люди, публикующие видео о том, как они самостоятельно уничтожают, приобретенные на свои деньги, кроссовки Nike, могут и не купить такие новые в ближайшем будущем.
Из нового можно выделить то, что некоторые бренды наблюдают значительное повышение прибыли. Чем больше потребители привыкли ожидать от брендов, что те отражают их моральные и политические ценности, именно эти компании, участвуя в спорных вопросах, могут укрепить свою связь с сегментом потребителей, и тем они больше готовы купить или купить за более высокую цену.
Почему Nike выступают на стороне либералов.
Молодые американцы также более этнически разнообразны, чем пожилые американцы, поэтому компания, пытающаяся продавать молодым людям, обычно рассчитывает на более разнообразный «электорат», чем политическая партия, проводящая национальные выборы, на которых средний округ Конгресса значительно меньше, чем страна в целом.
Итак, подумайте о демографии тех, кто больше всего расстроен протестным движением Каперника, а затем подумайте о том, насколько компании, занимающейся спортивной одеждой, нужно интересоваться мнением пожилых людей, а затем подумайте, почему Nike считают, что эта рекламная кампания улучшит ее продажи. Все это и объясняет приверженность Nike либеральным идеям.
Но при этом, вы могли бы предположить, что некоторые бренды будут пытаться встать на консервативную сторону в отношении больших политических проблем – ты делаешь кроссовки для консерваторов, я сделаю кроссовки либералам, и так мы оба сможем получать более высокую прибыль, потому что нам не нужно конкурировать друг с другом по цене. Увы, консервативный производитель столкнется с равнодушием со стороны не особенно политически активных потребителей, не говоря уже о левых креативных профессионалах, которые ему в первую очередь понадобится для продажи обуви.
Одно приветствие для брендов.
Там, где политика имеет прямое отношение к практическому результату - торговая политика, трудовая политика, налоговая политика - вы можете ожидать, что Nike и другие компании будут определять приоритеты этих прямых эффектов над публичным имиджем, будь то связано с правым или левым.
Однако Nike не станут надежным партнером по каждому вопросу, и не следует наивно относиться к тому, как политические интересы акционеров часто расходятся с интересами потребителей, работников или широкой публикой.
Но политика - это коалиции. Полезному партнеру не обязательно быть надежным. Либералы должны приветствовать Nike в сопротивлении, одновременно критически наблюдая за их дальнейшими действиями.
Статья написана на основе материалов автора Josh Barro с сайтов - nymag.com и businessinsider.com
Локализация материала - Сыроватко Анна и Шатилова Ирина