Архитектура бренда — это ключевой стратегический инструмент для организации бизнеса, который помогает аудитории понять, что вы предлагаете и как она может быть вовлечена.
Правила организации брендов сегодня эволюциоинируют. Существуют важные моменты, которые изменили взаимодействие внешней аудитории с брендами. Вероятно, самым важным из них является технология и то, как она позволила людям больше знать, эффективнее покупать и быстрее принимать решения. В результате компания, ее продукты и услуги должны быть представлены с новой простотой, чтобы все ключевые аудитории легко понимали, каким бизнесом вы занимаетесь, как они могут найти то, что им нужно, и в то же время понимали широту ценности вашей компании. Это и есть цель создания сильной архитектуры бренда.
Почему это необходимо?
Беспорядочные предложения. Наиболее распространенная проблема брендинга, с которой мы сталкиваемся сегодня, заключается в том, что корпорации имеют очень запутанный набор продуктов и услуг, которые плохо организованы и, следовательно, их трудно понять. Это вызвано различными обстоятельствами:
- Консолидация в результате приобретения, слияния или органической реорганизации.
- Эволюция бизнеса в новые области, которые являются либо совершенно новыми, либо смежными с существующими возможностями.
- Расширение бизнеса с более высокой маржой из устаревшего предложения
- Выделение компаний, требующее новых уровней объяснения.
Необходимость нового понимания. Выход из экономического кризиса, который мы пережили, хотя и был трудным для большинства предприятий, предоставил возможность взглянуть на получившийся бизнес через новую призму и сфокусировать внимание, чтобы вызвать новый уровень интереса и увеличить доходы. Кроме того, такое уточнение может принести огромную пользу финансовому сообществу, помогая ему не только лучше понять бизнес, но и больше доверять компании по мере ее развития.
Воодушевляйте и вовлекайте сотрудников. Помимо очевидной внешней ценности четкой и понятной архитектуры бренда, во многих случаях сотрудники не всегда понимают, что предлагает их собственная компания, как взаимосвязаны ее части и каковы возможности расширения отношений с клиентами. Только представьте себе, какой мощью обладал бы каждый сотрудник, если бы он лучше понимал ваш бизнес и мог бы стать настоящим амбассадором бренда.
Поэтому сосредоточение на более четкой и понятной структуре является важной задачей в условиях новой экономики. Хорошей новостью является то, что существует дисциплинированный процесс определения наилучшего способа организации и передачи предложений компании для более легкого взаимодействия с ключевой аудиторией.
Организационная архитектура не должна управлять архитектурой бренда.
Архитектура бренда должна быть разработана для внешней (сторонней) аудитории, чтобы «объяснить» бизнес компании так, чтобы они могли понять и заинтересоваться. Чем проще внешней аудитории понять, тем больше шансов, что она откликнется, будь то аудитория клиентов, редактора деловой или торговой газеты, или финансового аналитика.
Компании часто организуются по причинам, которые могут не иметь смысла для внешней аудитории. К движущим силам внутренней организации можно отнести:
- Юридические требования
- Налоговые обстоятельства
- Финансовая отчетность
- Унаследованная история бизнеса
- Сложность приобретения
- Лидерские возможности
Но часто эти организационные решения не соответствуют тому, как посторонние люди видят бизнес компании. С их точки зрения, они хотят найти конкретный продукт или услугу, и им все равно, как организована компания. Следствием этого является то, что компания должна иметь архитектуру «бренда», построенную «снаружи внутрь». Хотя это звучит относительно очевидно, добиться согласия внутренних лидеров обычно бывает очень сложно.
Ниже приведены некоторые полезные идеи о том, как привлечь руководителей к успешной разработке соответствующей архитектуры бренда.
Что такое архитектура бренда?
Архитектура бренда — это систематическое средство сосредоточения и организации активов вашего бренда для того, чтобы целевая аудитория понимала широту и глубину ценности, которую вы ей предлагаете.
Существует несколько основных типов архитектуры бренда, которые в чистом или гибридном виде являются основой ясности. Каждый из них разрабатывается путем определения наилучшего способа выражения бизнес-видения через направления бизнеса.
Архитектура Masterbrand представляет собой монолитную структуру, в которой с точки зрения брендинга все бизнес-единицы, дочерние компании и подразделения используют один и тот же бренд. «Мастербренд» также иногда называют «корпоративным, зонтичным, родительским или монобрендом». Хорошими примерами этой стратегии являются FedEx и GE. В общем, все несет в себе главный бренд FedEx и GE, а подразделения определяются описательным языком.
Архитектура бренда одобрения использует общее одобрение для всех оперативных подразделений, а родительский бренд функционирует подчиненным образом по отношению к бренду каждого оперативного подразделения. Например, United Technologies работает как материнский бренд, поскольку он обращен к Уолл-стрит, но каждое операционное подразделение идентифицируется своим собственным брендом с одобрением. Компания Sikorsky носит торговую марку Sikorsky, "A United Technologies Company", но использует культовый символ «шестерня», как и Hamilton Sundstrand и т. д. Что еще более усложняет ситуацию, иногда суббренды United Technologies используют унаследованную идентичность при работе с конкретной аудиторией клиентов.
Портфельная архитектура бренда, которую иногда называют «автономной архитектурой бренда», сохраняет отдельные идентичности для многих или всех своих брендов. В частности, если существует достаточная маркетинговая поддержка для отдельных брендов и считается, что материнская компания не обеспечивает какой-либо капитал бренда, который принес бы пользу отдельным брендам, портфельная архитектура является подходящей. Procter & Gamble управляет архитектурой портфеля брендов. General Motors также управляет портфелем брендов с небольшим капиталом, предоставляемым материнской компанией.
Архитектура бренда ингредиентов использует основной бренд (например, Intel или NutraSweet) в качестве общего элемента для поддержки и квалификации других брендов. Предпосылка заключается в том, что если ингредиент хорош, бренд, который он усиливает, лучше, чем без него. В случае покупки ПК исследования показывают, что потребители в первую очередь обращают внимание на «ингредиент», процессор (Intel), а не на бренд, к которому он принадлежит.
Как решить, какой тип архитектуры лучше?
Если вы помните золотое правило («снаружи внутрь»), это должно быть отправной точкой. Вы начинаете с определения наиболее важных аудиторий. Для большинства компаний это клиенты. Но для других это финансовые и отраслевые аналитики, ключевые торговые СМИ и даже правительства. Поэтому первая задача — определить приоритет аудитории.
Следующий шаг - определить, что каждая отдельная аудитория должна "услышать" или понять, чтобы взаимодействовать с вашим брендом. Вы должны взглянуть на свою компанию с их точки зрения. Для этого часто требуется внешняя помощь и исследования, чтобы вы могли получить объективное представление о рынке, который вы обслуживаете. Почти у каждой компании, с которой мы работаем, есть свое представление о том, как их воспринимает внешняя аудитория, и это представление, естественно, предвзято и часто ошибочно. Объективный взгляд на ситуацию также помогает оценить внутренние убеждения, которые формировались годами.
Как вы взаимодействуете с бизнес-подразделениями и другими лидерами?
Переход к внешней архитектуре бренда — это процесс. Это требует не только исследования аудитории, но и участия команды руководителей, чтобы каждый понимал свою роль в том, как компания говорит внешне. Сегодня, когда компании имеют множество различных направлений бизнеса, продуктов и услуг, ключевым заинтересованным сторонам необходимо работать вместе, чтобы создать архитектуру бренда, которая отвечает как их индивидуальным потребностям, так и, что более важно, корпоративному видению.
Где мы видели наибольшее сопротивление, так это в ситуациях, когда широкое руководство не принимало активного участия. Поскольку то, как компания позиционирует себя, имеет решающее значение для будущего, разработка сильной, ориентированной на внешний мир архитектуры бренда является стратегической задачей. Привлеките руководство и поддерживайте их вовлеченность.
Кто должен управлять процессом?
Разработка архитектуры бренда - это стратегическая инициатива, и управлять ею должен самый высокопоставленный руководитель компании, который может подняться над интересами бизнеса. В некоторых случаях это генеральный директор, но чаще это директор по стратегии или директор по маркетингу. Помимо других ценностей, сильная архитектура бренда обычно сигнализирует о новом будущем, одновременно создавая ясность. Таким образом, если инициатива возлагается на руководителя определенного направления бизнеса, решение часто становится весомым в пользу этого бизнес-подразделения, а не отражает долгосрочного направления развития бизнеса.
Архитектура бренда может стать мощным инструментом, помогающим компании ускорить свой рост. Вложение времени и усилий в оптимизацию архитектуры бренда компании может обеспечить более высокие краткосрочные и долгосрочные доходы и прибыль.
Источник - статья John K. Grace «Why Brand Architecture is a Critical Strategic Imperative?»
Локализация материала - Шатилова Ирина